Vous le savez certainement, le contenu occupe une place essentielle dans toute stratégie digitale, et plus particulièrement lorsque l’on parle d’Inbound marketing. Les bénéfices du marketing de contenu ont déjà été abordés de nombreuses fois sur notre blog. Comme récapitulatif, si ce terme ne vous est pas familier, sachez que du contenu de qualité permet (entre autres) de :
Lorsque j’évoque les bienfaits du marketing de contenu à un prospect ou client, il me plaît de le comparer à du carburant qui permettra à votre moteur Inbound marketing de fonctionner à plein régime. Je l’avoue, cette image est quelque peu simpliste : il ne suffit pas simplement de « faire du contenu » pour que votre site web démarre en trombe. Ce contenu, il doit avant tout être de qualité et répondre aux interrogations de votre auditoire. Ce n’est que de cette manière que vous arriverez à attirer, convertir, et enfin fidéliser vos clients.
Le contenu que vous produisez n’est pas qu’un simple message que vous délivrez à une audience dans l’espoir de retenir son attention. C’est bien plus que cela. Le Content Marketing doit avant tout vous permettre de façonner votre identité, celle qui vous donnera ensuite l’opportunité de construire une relation de confiance avec votre public, basée sur votre expertise et la richesse de vos enseignements. Pour cela, vous allez non seulement devoir trouver le ton, le style, ainsi que le sujet qui corresponde à ce que votre audience recherche, mais vous allez également devoir apprendre à délivrer le bon contenu au bon moment, en tenant compte du parcours de votre client.
La notion de « parcours client » (buyer‘s journey en VO) est essentielle dans toute stratégie de content marketing. Elle désigne le cheminement interne par lequel l’internaute passe avant d’acheter un produit ou service. Votre objectif est alors double :
Représenté par HubSpot, le parcours client suit généralement un processus en 3 étapes :
L’internaute est ici aux prémisses de sa réflexion. Il réalise que quelque chose ne va pas mais ne sait pas encore quel est son problème/besoin. Il commence alors à effectuer quelques recherches génériques sur le web afin d’en savoir plus sur l’origine de ce problème.
Exemple : « Ma voiture fait un bruit lorsque je monte à plus de 2000 tours/minute. Que se passe-t-il ?».
Quels contenus proposer ? A ce stade, l’internaute ne connaît certainement pas encore votre entreprise et ne cherche pas à la connaître. Il n’est pas assez « mûr » pour déjà entendre parler de votre marque ou de vos produits et services. Il veut juste des réponses à ses questions. C’est pourquoi vous devez ici vous atteler à produire du contenu informatif et éducationnel, en vous concentrant uniquement sur la problématique de votre prospect.
Les articles de blog, livres blancs, rapports et infographies sont à privilégier.
Ici, le prospect est déjà plus avancé dans sa réflexion. Grâce à ses recherches préliminaires sur le web, il peut maintenant mettre un nom sur son problème/besoin. Sa préoccupation désormais est de trouver un moyen de résoudre ce problème /combler ce besoin.
Exemple : « Il semblerait que le problème se situe au niveau de la soupape d’admission. Comment la réparer ?»
Quels contenus proposer ? Maintenant, la préoccupation de votre prospect est de comparer les différentes options qui s’offrent à lui sur base de plusieurs critères objectifs et subjectifs, afin de prendre la décision qui lui semble la plus avantageuse. Vous avez alors tout intérêt à le convaincre que votre produit/service est le plus adéquat dans la situation qui l’occupe.
Les vidéos explicatives, guides comparatifs et avis d’experts sont les types de contenus qui aideront l’internaute à se décider.
Dernière étape dans le processus de réflexion du prospect, celui du choix de l’entreprise qui lui offrira le produit/service demandé. Il est alors décidé à effectuer son achat.
Exemple : « Je peux me rendre chez mon garagiste habituel qui me remplacera la pièce endommagée. Je peux également me rendre chez ce garagiste spécialisé en voitures allemandes mais qui se trouve à 50 km d’ici. Ou alors je peux me rendre chez mon revendeur car ma voiture est encore sous garantie. Je choisis donc la 3e option. »
Quels contenus proposer ? Démonstrations du produit/service, étude de cas, période d’essai gratuite, webinaire, guide d’achat, etc.
Dans votre stratégie de content marketing, il est important d’envisager une grande variété de contenus répondant à chacune des étapes du parcours client. De cette manière, vous multiplierez les chances d’être découvert en ligne et identifié comme étant une solution au problème rencontré. N’oubliez pas : avant de vous lancer tête baissée dans la production de contenu, il vous faut tout d’abord vous mettre dans les chaussures de votre buyer persona.
Pour aller plus loin :