HubSpot vs Marketo : Markentive vous donne son avis !

Vous recherchez une solution de marketing automation ? Markentive vous donne son avis dans cet article. Marketo et HubSpot sont deux solutions spécialisées dans le marketing automation et reconnues à travers le monde comme des outils marketing de premier plan. Si HubSpot est de plus en plus souvent cité comme un leader du marketing automation avec le développement des pratiques d’inbound marketing, Marketo reste un acteur incontournable du segment. D’autres acteurs comme Pardot, Eloqua, Act-on, Active Campaign ou Webmecanik ont également leur mot à dire. Ils feront d'ailleurs l’objet de prochains articles. Lorsque vient le moment de départager Hubspot et Marketo, vous pouvez à juste titre avoir quelques hésitations, d’autant plus si c’est la première fois que vous déployez un produit de ce type. 

HubSpot vs Marketo : parts de marché et avis utilisateurs

Selon les classements G2 crowd, HubSpot est le leader du marketing automation en matière de satisfaction et de parts de marché, si on le compare directement à Marketo ou aux autres outils.

Source G2 Crowd - Janvier 2020

Cependant, la différence n’est pas non plus flagrante. En effet, l'avis des utilisateurs pour les deux solutions est sensiblement très bon des deux cotés. On note une part de marché supérieure chez HubSpot, qui revendique plus de 20 000 clients, soit deux fois plus que Marketo. Selon Datanyze les outils HubSpot sont installés sur plus de 150 000 sites internet, contre environ 20 000 sites Marketo.

HubSpot écrase-t-il son concurrent sur ce terrain ? Pas sûr ! Alors qu’HubSpot enregistre environ 186 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2015, Marketo flirte avec les 210 millions… Les chiffres ont toutefois beaucoup changées ces dernières années. En 2019 HubSpot a généré un chiffres d'affaires de 513 millions de dollars, alors que, de son côté, Marketo a atteint les 321 millions de dollars en 2017 (derniers chiffres disponibles).

Pour être plus précis dans la comparaison, il faut également prendre en compte la typologie des entreprises concernées. Sur G2crowd, si HubSpot dispose de nombreux avis clients, la typologie des entreprises diffère significativement selon la solution.

Source G2 Crowd - Comparaison HubSpot vs Marketo

En effet, les taux de pénétration d’HubSpot sont excellents dans les PME et plutôt bons dans les ETI, mais assez faibles dans les grands comptes. Marketo, de son coté, compte plus de 80% de ses clients parmi les grands comptes ou les entreprises de taille intermédiaire. HubSpot et Marketo présentent tous les deux des degrés de satisfaction élevés et se positionnent historiquement sur des tailles de comptes différentes. Cette tendance est cependant vouée à évoluer, compte tenu des récentes annonces d'Hubspot en ce début 2020 : 

• "With the additions of Revenue Attribution Reporting, list and workflow partitioning, and higher capacity for lists, reports, and workflows - larger more sophisticated customers will now be able to feel comfortable knowing HubSpot can meet their sophisticated needs. " - Justin Graci, Senior Marketing Manager (Product) at HubSpot

HubSpot, avec sa version "Enterprise" compte donc marcher sur les plates-bandes de Marketo en implémentant des nouvelles fonctionnalités qui lui faisaient défaut pour supporter la comparaison. 

HubSpot vs Marketo : quelles fonctionnalités pour les départager ?

En voilà un sujet intéressant. Il est fréquent pour les entreprises de départager leurs outils marketing automation en fonction des options disponibles. Sur ce point-là, Marketo vous comblera, il peut tout faire ou presque. Penchons-nous sur quelques grandes thématiques du marketing automation pour ce duel au sommet :

Droits utilisateurs marketing

HubSpot propose une granularité de droits utilisateurs réduite par rapport à Marketo qui permet une customisation très profonde.

Nouveauté 2020 : Les droits des utilisateurs dans une instance HubSpot "Enterprise" sont de plus en plus fins, et tendent à se rapprocher des besoins des grosses équipes marketing. 

Partitions et Workspaces

Un domaine où seul Marketo répond présent, et qui est pourtant un must have pour les grandes entreprises. Dans une même instance, il est ainsi possible de créer des espaces de travail distincts et limités en matière d’accès selon les équipes. Il est aussi possible de segmenter les bases de données sans y donner accès à certaines équipes marketing par exemple.

Nouveauté 2020 : La partition de l'instance Hubspot devient de plus en plus complète, se rapprochant de ce que Marketo peut proposer. 

Reporting

Le reporting d’HubSpot est intéressant mais très orienté inbound marketing. En effet, tourne autour du trafic, des contacts et des clients. Si vos pratiques marketing intègrent de nombreux autres leviers et des ventes complexes, peut-être que les fonctionnalités Marketo pourront vous intéresser. Ici, Marketo pourra presque tout faire !

Nouveautés 2020 : La version enterprise d'HubSpot propose la création de rapports personnalisés, afin de modéliser les informations qui vous sont nécessaires. 

Scoring

Le scoring est disponible dans les deux outils mais avec une philosophie différente. Dans HubSpot, vous attribuez des points positifs ou négatifs en vous reposant sur des critères démographiques ou comportementaux. Sur Marketo, vous pouvez créer autant de scores customs que vous souhaitez, et scinder l’approche de scoring comportemental et le scoring vis-à-vis du fit. Ce qui peut être très utile dans certains cas de figure !

Update 2019 : Les scores customs sont maintenant disponibles sur HubSpot, réduisant le gap entre les deux logiciels sur ce point. 

Nurturing

L’envoi d’emails et la création d'un scénario de marketing automation sont directement possibles dans les deux plates-formes. Pour mesurer la montée en maturité de vos prospects, HubSpot propose un lifecycle stage par défaut. Marketo permet de customiser cet aspect. Un peu complexe, mais parfois très utile !

SEO / social media

Ces outils existent pour les deux produits, directement dans les bundles ou instances par défaut.

Update 2020 : HubSpot a complètement revu son module SEO afin d'adapter les stratégies de contenus et de bénéficier de recommandations pour améliorer le SEO d'un site ou d'un blog. 

ABM

À la différence d'HubSpot, historiquement tourné vers l'inbound marketing, Marketo a fortement développé l'ABM dans sont outil, avec une sur-couche d'AI pour identifier les comptes cibles en quelques secondes. Vous avez donc la possibilité d'avoir plusieurs types de campagnes ABM, automatisées sur plusieurs canaux, le tout directement depuis Marketo. 

Update 2020 : HubSpot annonce le déploiement des fonctionnalités ABM, avec la mise à disposition d'un set d'outils pensé pour lancer une campagne rapidement et simplement. 

CMS

Seul HubSpot se positionne sur ce créneau, proposant un full CMS plutôt réussi. Il permet de rendre votre site internet personnalisé en fonction des caractéristiques de votre visiteur. Avec cette option, votre site entier est hébergé sur les serveurs HubSpot. Une approche intéressante si vous êtes à l’aise avec la dépendance vis-à-vis de l’éditeur.

Blog

Comme pour le CMS, HubSpot propose d’intégrer directement un blog à travers la même interface. Une fonctionnalité utile si vous n’avez pas de blog ! Seul inconvénient : ce dernier sera placé en sous domaine si vous n’optez pas pour le CMS complet.

CRM

Pour les PME, HubSpot propose un argument imparable en embarquant un CRM gratuit et de bonne constitution. Un aspect à prendre en compte si vous n’avez pas de CRM, ou si vous souhaitez en changer pour un outil plus simple et intuitif.

Vous cherchez un CRM ? Découvrez notre comparatif Hubspot VS Salesforce.

Call to actions

Seul HubSpot les propose. Pourtant, dans une logique inbound marketing, ils peuvent être très intéressants. Principalement s'il y a la possibilité d'avoir des call-to-action contextualisés en fonction du profil du prospect, ainsi que la mise en place d'A/B tests.

Revenue Attribution

Dans Hubspot, avec le multi-touch revenue attribution, les équipes marketing ont maintenant une vision chiffrée de l'influence de leurs actions sur le business de l'entreprise. Les décisions stratégiques sont maintenant plus faciles à prendre pour les responsables marketing, sachant que chaque action d'un prospect/client est connectée à un revenu associé. 

Intégration CRM externe

HubSpot et Marketo proposent des environnements API assez ouverts pour les développeurs. Nativement, Marketo embarque le connecteur Salesforce et Microsoft Dynamics quand HubSpot se contente de Salesforce. Sur cette même intégration, HubSpot propose un bon niveau d’intégration, revu en 2019, pour une meilleure administration, et pour proposer une personnalisation se rapprochant de celle de Marketo. Attention : l’intégration Marketo (Sales insight) est payante.

Mais voilà, sans la maîtrise, la puissance n’est rien. Avoir accès à de nombreuses fonctionnalités que l’on ne va pas utiliser est inutile. Marketo dispose de perspectives impressionnantes mais d’un réseau de partenaires (agences, intégrateurs) réduit. Tandis que la solution HubSpot est davantage plug & play et dispose d’une vraie communauté d’utilisateurs. En fonction du niveau de support attendu, faites le tour des prestataires disponibles sur le marché.

HubSpot vs Marketo : expérience utilisateur et facilité d’utilisation

Sur ce point HubSpot a tendance à prendre l’avantage. Avec quelques tutoriels, ou grâce à une agence, vous allez pouvoir prendre l’outil en main rapidement afin de lancer des actions marketing. L’interface est assez visuelle et l’organisation plutôt intuitive. HubSpot proposant moins de paramétrages ou de customisation, les risques d’erreurs sont plus faibles, et l'on comprend aisément comment réaliser les différentes actions souhaitées.

Côté Marketo, l’esprit est très différent, tout comme le wording. On parle par exemple de programmes, de smart campaigns, etc. Mais la logique diffère, la plupart des actions que l’on va mener vont se ressembler. Maîtriser Marketo vous demande un peu plus de temps et de pratique. Cependant, une fois votre montée en compétence réalisée, vous avez la possibilité d’industrialiser et de gérer de très grands volumes d’actions marketing. Vous pourrez, par exemple, cloner vos programmes marketing entiers en quelques clics et utiliser des tokens personnalisés pour répliquer des actions complexes. Un avantage notable pour les grandes organisations, le fief de Marketo ! La customisation va aussi simplifier la vie des grandes entreprises qui ont besoin de granularité dans leurs paramétrages.

Source Marketo

Positionnement et philosophie des outils

Fondés en 2006, il arrive aux éditeurs HubSpot et Marketo de "se battre" pour les mêmes clients. Toutefois, leur philosophie reste quelque peu différente. HubSpot a "inventé"  l’inbound marketing et a construit l’ensemble du produit de marketing automation autour de cette méthodologie. Si Marketo peut être utilisé dans la même ambition, son positionnement initial est plus holistique. Sa baseline "Marketing first" en témoigne.

En ce sens, les événements physiques, les contacts offline, les bases de données tierces, ou encore les cycles de ventes complexes et multi interlocuteurs sont des éléments mieux gérés chez Marketo. D’un autre côté, la génération de trafic SEO, social media, chatbots, l’optimisation web, ou les calls-to-action donnent l’avantage à HubSpot, qui intègre directement ces éléments. Et ce, même en version PRO. Hubspot permet également de développer des parties "blog", et dispose d'un CMS. Découvrez d'ailleurs tous les avantages de ce CMS comparé à Wordpress ou un CMS comme Webflow

Quelles différences de coûts entre HubSpot et Marketo ?

Si le coût moyen d’une licence Marketo est sensiblement plus élevé que celui d’une licence HubSpot, cela est principalement dû au positionnement ETI / grand compte de Marketo et au périmètre du produit, qui intègre une base de plusieurs centaines de milliers ou millions de contacts. À périmètre équivalent, les solutions peuvent être comparées et les négociations courantes tendent à les aligner.

Les différentes licences 

La différence de philosophie nette entre HubSpot et Marketo réside ici, dans la ventilation des offres. Chez HubSpot, le produit intègre une licence de base Pro ou Entreprise, des contacts additionnels, et éventuellement quelques rares add-ons (CMS, achat de publicité). En quelques clics, on peut donc identifier le prix public de la configuration souhaitée. Les contacts à intégrer dans la base représentant le principal levier de variation.

Chez Marketo, l’offre est nettement plus modulaire et de nombreuses options sont disponibles. Cette dernière est donc plus complexe à analyser. N’hésitez pas à passer du temps avec l’un de leurs spécialistes pour intégrer à votre instance l’ensemble des fonctionnalités qui vous sont nécessaires. Autrement dit : un produit expert, avec des fonctionnalités à la carte !

Prix des outils

D’une manière générale, quelle que soit la plate-forme, les offres débutent autour de 9 000 euros HT par an (avec engagement) et peuvent monter très haut si les bases sont importantes. Le prix à payer pour bénéficier des solutions leaders du marché ! La plupart des PME débourseront autour de 12/15 000 euros HT et les entreprises plus importantes autour de 50 000 euros HT par an (hors accompagnement).

Que choisir pour mon entreprise ? 

Marketo et HubSpot sont deux excellents produits aux positionnements différents. Si vous êtes une entreprise de taille intermédiaire, réaliser votre arbitrage pourra être difficile. Mais rappelez-vous : vos performances dépendront avant tout de la pertinence de votre stratégie et de l’intelligence de vos campagnes.

Téléchargez les contenus de ces éditeurs, discutez avec leurs commerciaux, rendez vous sur leurs évènements, et discutez avec leurs commerciaux. Basés à Dublin, les deux éditeurs ont des équipes francophones prêtes à vous accompagner.

Notre avis sur les solutions HubSpot vs Marketo vous a-t-il aidé ? Si vous souhaitez aller plus loin, n’hésitez pas à nous solliciter pour vous mettre en relation avec eux ou vous proposer des démonstrations.